A tipográfia pszichológiája

Képes egy betűtípus befolyásolni gondolkodásunkat, tanulásunkat és vásárlással kapcsolatos döntéseinket? Ezekre válaszol a tipográfia nagy szakértője, Sarah Hydman.

A fontok brit szakértője, Sarah Hyndman évek óta kutatja a címben jelzett a témát, és két jól ismert könyvet publikált erről: Why Fonts Matter (2016) és How To Draw Type and Infl uence People (2017).

Sarah még gyerekként, az 1970-es években szeretett bele a betűtípusokba. „Tanítás után gyakran bementem az édességboltba, és szinte megbabonáztak a csomagokon látható betűtípusok. Annyira tele voltak energiával, hogy majdnem szétrobbantak. Mintha ki akarták volna mondani, hogy milyen csodálatos ízek rejtőznek a csomagban. Ezek teljesen más betűtípusok voltak, mint a tankönyvekben, és észrevettem, milyen erősen hatnak rám.

”Iskolái elvégzése után Sarah szabadúszó lett, majd 2003–2013 között saját With Relish nevű tervezőirodáját vezette. Ma már teljes mértékben az oktatásra és a kutatásra koncentrál. Ez gyakran játékos módon történik, mint például a „Type Tasting” foglalkozások, amelyben a résztvevők különböző betűtípusok egyes betűit formáló édességeket és süteményeket kóstolhatnak meg. Ilyenek például: a „Chilivel ízesített Impact csokoládé”, a „Helvetica vizes keksz rozmaringgal”, a „Baskerville fánk” és a „Burlingame vegyes édességek”. Sarah-val észak-londoni stúdiójában, egy volt csokoládégyárban beszélgettünk.

Mi a célja a betűkóstolásnak?

– Amikor a téma szóba kerül, a grafikusok és betűtervezők gyakran nagyon intellektuálisak lesznek, a szakmán kívüliek pedig meg sem szólalnak, mivel azt hiszik, hogy erről úgysem tudnak semmit. Holott nagyon is sokat tudnak, mint például azt, hogy hogyan reagálnak a különböző betűtípusokra, és ezeket mely szektorokkal társítják, például az élelmiszer- vagy a divatiparral.

Hogyan befolyásol minket egy szöveghez kiválasztott betűtípus?

– A neurológiában az információk szupraliminális (tudatküszöb fölötti) továbbításáról beszélnek. A szubliminális (tudatküszöb alatti) üzenetekkel ellentétben, amelyeket nem tudatosan észlelünk, a szupraliminális információnak tudatában vagyunk, de úgy mintha átnéznénk rajta. Ez lehet akár egy filmzene, akár egy hangulatot létrehozó betűtípus látványa. Egy betűtípus segít identitást vagy egy történetet létrehozni. Mindnyájan egy nagy betűtípus-könyvtárat cipelünk magunkkal, amit akkor hoztunk létre, amikor valamit láttunk vagy olvastunk. Vegyük például Wainwright betűtípust, amit a Viktória korabeli Nagy-Britanniában terveztek, ma pedig a vadnyugati filmekhez társítjuk, mivel a „Wanted Dead or Alive” plakátokon használják. A Gotham betűtípust 2003-ban tervezték a GQ magazin számára. Barack Obama 2008-as elnöki kampányánál használták fel a plakátjaikon a „Hope” (remény) és a „Change” (változás) szavakhoz. Manapság olyan betűtípusnak tartják, amely optimizmust és lelkesedést sugároz.


Sarah Hyndman az észak-londoni stúdiójában

Pszichológiai szempontból eltérő módon érzékelik a dolgokat a tervezők és a nagyközönség?

– Teljesen! Alaposan tanulmányoztam 25 különböző betűtípust, köztük a Helveticát, a Times New Romant és Baskerville-t. Kíváncsi voltam, milyen gondolatokat és érzéseket keltenek a betűtípusok. Jelentős különbségeket találtam a tervezők és a nem szakmabeliek között. Amikor megláttam a Bauhaus betűkészlet eredményeit, kétszer is ellenőriztem, nem csináltam-e valamit rosszul. A nem szakmabeliek kissé viccesnek találták, és komédiákkal és bohócokkal társították. Ugyanezt az eredményt kaptam a betűtípus kóstolása során is, és az összes tervező azonnal megsértődött! Számukra a Bauhaus véresen komoly, mivel szorosan kapcsolódik a művészethez és a design történetéhez.

Tehát sok múlik a betűk grafikai tervezésén?

– Igen. Elvégeztem egy vizsgálatot, amely az A. T. Poffenberger és B. E. Barrows 1933-ban, a Columbia Egyetemen tartott bemutatóján alapul. Azt állították, hogy összefüggés van a testbeszéd és a különböző vonalak – egyenes, ferde, lágy és feszes görbék érzékelése között. Tanulmányom kimutatta, hogy ez a betűtípusok alakjára is érvényes. Ilyenformán az emberek a Klutét dühösnek, a Cooper Blacket boldognak, és a VAG roundedet nyugodtnak találják.

Napjainkban szinte mindenütt a dizájnról beszélnek. De vannak-e arra mutató jelek, hogy a nagyközönség betűtípusokkal kapcsolatos ismeretei gyarapodnak?

– Igen, és ez a számítógépes technológiának köszönhető. Az egyik legutóbbi alkalommal találkoztam egy 12 éves lánnyal, aki elmondta, hogy a Kindlen olvasott minden könyvnél gondosan kiválasztja a betűtípust, hogy az jól illeszkedjék a történethez.

Sarah Hyndman elmagyarázza, milyennek érzékeljük az öt leggyakoribb betűtípust

„Nyugalmat, nyitottságot és őszinteséget közvetít.

Sok hasonló stílusú betűtípus létezik. Ezek a betűk nyitottak és lágy formájúak, szinte naivnak hatnak. Jól olvashatók, ezért gyakran használják alkalmazásokhoz és minden egyébhez, a szépség- és egészségipari termékektől kezdve a meditációs weboldalakig. Vizsgálatomban a tesztalanyok ezt a betűtípust az idealisztikus, modern és nyugodt fogalmakkal társították.”

„Ez a betűtípus pontosan ellentétes hatású – hangos és harsány. Nagyon szűk a távolság a betűk között. A ferde szög gyors haladásra utal, és olyan érzést kelt, mintha valaki siettetni akarna minket, tehát stresszes. A figyelem felkeltésére használják, ha valamit gyorsan, haladék nélkül el akarnak adni, például kiárusítás alkalmával. Gyakran használják olcsó tisztítószerek csomagolásán is, azt jelezve, hogy a termék gyorsan és hatékonyan tisztít.”

Hozzáértést sugároz. A Baskerville egyik változata, amelyet John Baskerville tervezett 1754-ben. Könyvekhez használják, és stílusa alapján nagyon hagyományosnak tartjuk. Ezt a betűtípust a tudással és lelkiismeretes módon készített információval társítjuk. Nagy, nyitott formája van, így könnyen olvasható. Jó betűtípus, ha azt szeretnénk kommunikálni, hogy a termék valódi szaktudással készült és megbízható. Bár ezt a tartalomnak is igazolnia kell.”

„Szabálytalan betűtípus, amelyet személyesnek, befogadónak és barátságosnak érzékelnek. Kicsit olyan, mint egy kézírás. A dizájn világán kívül a nyomtatott betűtípusokat tartalmazó szövegek kissé formálisnak és túlgondoltnak hatnak. Ezzel ellentétben a kézírás spontán. Az Itim Regular az emberi kapcsolat érzését kelti és becsületes. De a kevésbé szabályos betűtípusokon belül is sok változat van. Ez meglehetősen semleges, de meggyőzőnek tűnik. A díszítettebb változatokat könnyen eltúlzottnak érzékelhetik. Ezért a kézírásnak spontánnak és közvetlennek kell lennie. Ezt a különleges betűtípust akkor érdemes használni, ha azt szeretné közölni, hogy a termék kézzel készült, organikusan termesztették vagy kis mennyiségben gyártották.”

„Ez a betűtípus a római Traianus-oszlopról kapta a nevét. Akkor használják, ha valaki a generációkon átöröklődő klasszikus tudás érzését kívánja kelteni. Bár gyakran figyelmeztetem az embereket, hogy ez könnyen sablonossá válhat. Nagyon gyakran használják az ókori Rómáról szóló filmektől kezdve az ügyvédi névjegykártyákig. Az időtlenség kódjává vált. A legjobban akkor működik, ha olyan dizájnokhoz használják, amelyek passzolnak saját korszakunkhoz, és ha modern színekkel kombinálják.”

Forrás: INSPIRE 2/2018. Szöveg: Michael Dee

Fotó: Hugo Tillman Fordítás: LUPE Magazin

no